La Teoría del Iceberg

Teoría del Iceberg, cuántas veces hemos escuchado de ella, aquella que sólo un décimo es visible o perceptible, y los otros nueve décimos están bajo el agua y no es factible observarlo a simple vista.

En general esta teoría es la que se utiliza frecuentemente para explicar los problemas que le puede causar un cliente insatisfecho a la empresa. Se dice, ya que estudios lo corroboran, que un cliente molesto es un potencial destructor de la marca. De hecho, una persona molesta le contará a lo menos a 12 personas cercanas el problema que tuvo con una empresa en particular.

Caso contrario es aquel que está satisfecho, ya que a no más de 6 personas les contará de los beneficios que obtuvo o de lo buena que es la empresa con la cual trabaja o a la que le compró un producto o servicio.

En la Gestión de Riesgos es exactamente lo mismo, el costo que vemos al producirse un siniestro es sólo una parte menor del daño real que dicho evento puede ocasionarle a la empresa, a la persona, al mercado, al ambiente y a la propia sociedad.

Lo importante en realidad NO es el iceberg. Si bien es cierto, contiene información importante que es necesario estudiar y analizar, lo que se requiere evaluar, está mucho antes, es la masa de hielo polar.

En este símil comentado, lo que se quiere hacer notar es que el problema del iceberg comenzó en esta masa equivalente a nuestra empresa. Simple, una queja no nace de la nada, parte de algún problema interno que no se solucionó a tiempo, o no se detectó o trató adecuadamente. Lo mismo en el caso de los riesgos, el accidente no se produce por azar, seguramente será consecuencia de una serie de incidentes o cuasi accidentes previos que no fueron tratados adecuada y oportunamente.

Entonces, a qué debiéramos debiéramos darle mayor relevancia, a los problemas una vez que ya se produjeron o a la operación que puede producirlos. Ya analizaremos más en detalle el por qué y el cómo.

La masa de hielo polar considera la gran concentración de las actividades de la empresa, en ella se producen fisuras, al igual como se producen en las empresas con sus clientes, o en las operaciones con los riesgos a los que se enfrentan los trabajadores, dependiendo de sus actividades y funciones. El tema de fondo, es si estas fisuras SON o NO naturales. En efecto, los iceberg no son todos creados artificialmente, hay algunos de ellos que son producto de los desmembramientos naturales de dicha masa. Otros en cambio se dice que se han generado por efecto del calentamiento global y/o la intervención del hombre sobre la naturaleza. En las empresas, entonces, también ocurren estos desmembramientos naturales y artificiales.

Como se puede observar tanto la cantidad (sólo mencionamos los más frecuentes) como la probabilidad de ocurrencia de los desmembramientos Artificiales son mucho mayores a los desmembramientos naturales, o en términos empresariales, los alejamientos y pérdidas de clientes son mucho mayores debido a problemas en la organización, que aquellas pérdidas de clientes por no poder satisfacer sus necesidades reales con los recursos disponibles de la empresa. Esto mismo es aplicable a los incidentes y accidentes al interior de la organización. Los accidentes se producirán por errores humanos, muy pocas veces, como consecuencia de la naturaleza o el azar.

Algunos Desmembramientos Artificiales en la Empresa.

• Desarrollo No Sustentable
• Inseguridad Laboral
• Malas Prácticas Laborales
• Incidentes y Accidentes
• Problemas de calidad del producto y/o servicio
• Problemas de oportunidad
• Problemas de incumplimientos
• Problemas de atención
• Problemas de no respuesta
• Problemas de burocracia

Algunos Desmembramientos Naturales en la Empresa.

• Productos ya no satisfacen la necesidad del cliente
• La empresa ya no tiene la capacidad de satisfacer los pedidos completos
• Aparición de productos en el mercado que cumplen con las reales expectativas del cliente
• Catástrofes Naturales

Siguiendo con el análisis del iceberg y la masa de hielo polar, podemos deducir que un iceberg siempre tendrá público para ser observado. En otras palabras, siempre habrá alguien que escuchará y verá el problema de un cliente, lamentará o divulgará un accidente, estará dispuesto a escucharle y hacer eco de ello. Al contrario de los casos exitosos, son muy pocos los que se tomarán el tiempo de contarles a los demás que no han tenido ningún problema con una empresa en particular y que el servicio se ajusta perfectamente a sus necesidades, o que la gestión de los riesgos en la empresa es buena y se han reducido los accidentes e incidentes.

Dado que esta realidad es conocida y ha sido estudiada por diversas universidades y personajes a través del mundo, se formaron en las empresas las áreas que se “preocupan de analizar y de resolver” los problemas de los clientes, o se han incorporado los Asesores en Prevención de Riesgos para identificarlos, evaluarlos, reducirlos o eliminarlos, si fuese esto posible.

En vista de lo anterior, Nacen por un lado, los nunca bien ponderados, departamentos de Servicio al Cliente, Contact Center, Call Center, Customer Service o con tantos otros nombres que se les conoce. Queriendo las empresas dar una impresión diferente al cliente, han querido mostrarse como activas, preocupadas de éstos, utilizando algunas veces, estas áreas para diferenciarse y potenciar una “relación” que en la práctica pocas veces opera adecuadamente.

En el caso de la gestión de riesgos, nacen los expertos en Prevención, los Departamentos de Riesgos Profesionales, que si bien tienen los conocimientos, la experiencia y las ganas, muchas veces no disponen del compromiso de la organización, ni de los recursos suficientes como para implementar un buen programa de prevención.

AQUÍ entonces, es donde nace “El Ferry”. Actualmente, salvo honrosas excepciones, las empresas que tienen formados estos departamentos, están orientadas a ser 100% reactivas, se convierten en meros transportadores de quejas y “soluciones”, no tienen otras funciones más que traer y llevar, no tienen poder para tomar decisiones, tienen procesos burocráticos y prácticamente nula flexibilidad. Al igual que un Ferry que transporta personas y automóviles de una orilla a otra, día a día.

Estos “Ferries” al interior de la empresa, lo que intentan es unir la masa de hielo polar con el iceberg que se ha desprendido de ella, pero sus funcionalidades son tan limitadas como sus poderes de acción y decisión, por lo que la ayuda que pueden prestar a la organización, nunca serán lo efectivas que se espera de ellas, si no se cambia la forma de operar y de analizar los verdaderos problemas de la organización.

Por otro lado, además de sólo reaccionar, estos departamentos no están en condiciones de analizar y evaluar si este cliente descontento o este servicio mal entregado, puede causar el alejamiento permanente de la empresa. No tienen la capacidad de analizar el desmembramiento si es artificial o natural, lo cual es sumamente relevante al minuto de evaluar si estaremos invirtiendo o simplemente “gastando” en mantener a dichos clientes.

Analicemos entonces qué está pasando con las empresas. Qué es lo ocurre que no pueden administrar la relación con sus clientes adecuadamente, por qué con los recursos que disponen no logran satisfacer a sus clientes, por qué no logran retenerlos. Por qué sus inversiones no están siendo bien orientadas y enfocadas, de acuerdo a lo que sus clientes requieren, y a las propias proyecciones de su negocio.

En cuanto a la Gestión de Riesgos, analicemos qué estamos haciendo en realidad con el cúmulo de información que día a día es generado y desperdiciado en un barril sin fondo, donde se pierden los esfuerzos, donde no se invierte por considerarlo un gasto, y donde no vemos más allá que al cierre de fin de mes.

Ya mencionamos la importancia de la masa de hielo polar y el “Ferry” al interior de las empresas para atender a sus clientes (internos o externos). También mencionamos que el iceberg, si bien es cierto, tiene importancia para la empresa, lo importante es tener una masa de hielo polar controlada, que permita obtener información de las fisuras antes de que se produzcan los desmembramientos.

El problema es, que en muchas empresas encontramos que la masa de hielo polar, al parecer CONGELA la organización, las áreas de operación, servicio al cliente, ventas, prevención de riesgos, calidad y medio ambiente, y otras relacionadas, tienen poca flexibilidad, se mueven lentamente, no tienen la capacidad de anticiparse a los potenciales eventos, siniestros y problemas. En otras palabras, el enfriamiento, en vez de mantener la frescura dentro de la organización, la congela, la hace más densa, más pesada, rígida, poco ágil e inoportuna.

LO IMPORTANTE es, que la empresa mantenga su frescura. Al mantener este estado, le permitirá tener todas sus componentes activas, listas para reaccionar y presentarse adecuadamente tanto para los clientes internos como externos a la organización.

Si hacemos un símil con la compra de un tomate, el cliente antes de llevarlo, querrá elegirlo de entre muchos otros que se encuentran en la góndola o mostrador, querrá elegir al que está fresco, aquél que no esté verde, muy maduro o con golpes. Para ello, lo que hace es tomar el tomate y verlo por cada uno de sus lados, lo gira, lo da vueltas, y si no le encuentra nada malo lo llevará. Lo mismo ocurre en los Mercados, la empresa que contrata nuestros servicios o compra nuestros productos, también se fijará en todos los detalles que puedan hacerle obtener un producto o servicio de baja calidad, o por lo menos no la esperada. Y al igual que al tomate, nos dejará a un lado para que otro lo lleve, por supuesto, si es que esto último ocurre, caso contrario, seguramente nos pasarán a las mermas del día.

La empresa es sumamente sensible al ojo crítico de los clientes, tal como la compra del tomate, se buscarán detalles que aseguren que no se haya mermado el servicio que ofrecemos, ya sea para cambiarnos por una alternativa existente en el mercado, negociar nuevos precios y descuentos, o sencillamente no elegirnos como una alternativa válida.

En lo que respecta a la Gestión de Riesgos, es exactamente lo mismo, mientras no hay accidentes, nadie espera que se haga prevención, cuando ocurre un siniestro todos se preguntan, dónde estaba el experto, cómo si éste fuera milagroso, y por su sola presencia, pudiese evitar el accidente.

Si bien es cierto, esto ocurre en nuestra diaria realidad, lo importante es tener un sistema interno que permita detectar los problemas o siniestros, antes de que estos ocurran, hablamos de las fisuras de la masa de hielo polar, hablamos de generar sensores en la organización para identificar los problemas antes de que se produzcan.

Si mantenemos la metáfora de la compra del tomate, debemos crear sensores en todo el contorno de la organización, para identificar cualquier daño que afecte a la empresa, o sus trabajadores. Mientras más personas están involucradas en dichas gestiones, mayor sensibilidad y compromiso, en consecuencia, obtendremos más información, datos valiosos para realizar una buena gestión y anticipar siniestros de diversas índole en la empresa.

Gráficamente lo podemos representar como se muestra en la figura, la organización está rodeada de sensores, de puntos sensibles que generan información. Todos estos sensores son contactos directos e indirectos con los clientes hacia dentro o fuera de la empresa.

Erróneamente, se piensa que ciertas áreas de la empresa, que no tienen contacto con los clientes o con las áreas de gestión de riesgos, no afectan dicha relación o el desempeño de la empresa, frente a la entrega de productos y/o servicios de calidad, en base a operaciones seguras y sustentables. Como se podrá deducir, estos sensores están interconectados, nos muestran que la relación existe, que la relación con el cliente se da, de una forma u otra, estando en la base o en el tope de la organización.